Emotionalität in technischen Texten.

Kennen Sie das Gefühl, dass Ihre Inhalte fachlich stimmen, aber trotzdem nicht ziehen? Sie investieren Zeit und Budget in Texte, die eigentlich alles haben müssten: Zahlen, Features, Normen, Use Cases. Die Produktseite ist voll. Das Whitepaper ist sauber. Die LinkedIn-Posts sind „on brand“. Und dennoch passiert das, was in vielen Industrie-Märkten zur stillen Normalität geworden ist: Der Leser nickt kurz und klickt weiter. Keine Rückfragen. Keine Terminbuchung. Keine spürbare Bewegung im Funnel. Woran liegt das?

Vertrauen durch Emotionalität.

In erklärungsbedürftigen Märkten ist Aufmerksamkeit nur die halbe Miete. Die andere Hälfte heißt Vertrauen. Und Vertrauen entsteht nicht automatisch durch Fakten. Es entsteht, wenn eine Leserin oder ein Leser spürt: Diese Marke versteht meinen Kontext. Sie übertreibt nicht. Sie kommuniziert so, dass ich die Aussagen auch intern und gegenüber der Geschäftsführung vertreten kann.

Dabei geht es auch um Emotionalität. Doch zu viel sollte es auch nicht sein, denn sobald ein Text nach Superlativen klingt, kippt er in Richtung vordergründige Werbung. Und spätestens dann passiert etwas, das in KPI-Dashboards selten auftaucht, aber im B2B gravierend ist: Ihre Zielgruppen verlieren Vertrauen, bevor Ihr Vertrieb überhaupt ins Spiel kommt.

Woran das liegt? Viele Techniktexte sind nicht falsch. Sie sind nur wirkungslos. Sie liefern Spezifikationen, aber keine Bedeutung. Und genau diese Bedeutung ist der entscheidende Faktor für Vertrauen. Denn Bedeutung heißt: Der Leser erkennt, warum die Fakten und Zahlen für seine Ziele relevant ist, ohne dass er erst selbst übersetzen muss.

Drei ähnliche Aussagen, drei unterschiedliche Wirkungen.

Was Emotionalität im technischen B2B-Bereich ausmacht, lässt sich mit einem einfachen Beispiel sichtbar machen. Nehmen wir eine Kennzahl aus dem Maschinenbau. Drei Sätze, gleiche Information, drei völlig unterschiedliche Wirkungen:

• Die Leistung der Anlage beträgt XY Bauteile pro Stunde.
  
• Mit XY Bauteilen pro Stunde stellt die Anlage mit ihrer herausragenden Leistung einen einzigartigen Weltrekord auf.
  
• Die Anlage zeichnet sich durch eine hohe Produktivität von XY Bauteilen pro Stunde aus.
  
  

Zugegeben, ein simples Beispiel. Doch Sie spüren spontan, dass der dritte Satz professioneller wirkt als der erste und glaubwürdiger als der zweite. Damit sind wir bereits mitten im Thema. Denn auf emotionaler Ebene nehmen wir wahr, dass es hier um Relevanz und Augenhöhe geht. Technik nicht zum Selbstzweck wie in Satz 1 nach dem Motto „die Zielgruppe kann das schon selbst einordnen“. Technik nicht zur plumpen Werbung wie in Satz 2, zumal Weltrekorde immer einzigartig sind. Nur Satz 3 nennt den Nutzen – nämlich Produktivität – und schafft damit Relevanz. Das ist im B2B der direkte Weg zu Vertrauen.

Das Problem hinter vielen Techniktexten: korrekt, aber wirkungslos.

Warum wirken so viele Texte über technische Produkte austauschbar, obwohl die Produkte es nicht sind? Weil technische Kommunikation häufig in einer internen Logik stecken bleibt. Sie beschreibt das, was man gebaut hat, statt das, was es im Alltag des Kunden und deren Kunden verändert. Das ist der Unterschied in technischen Texten zwischen „verstanden“ und „ich traue dem Absender“.

Die Verantwortlichen auf Kundenseite lesen nicht nur, um informiert zu sein, sie fragen sich, ob sie diese Investition auch intern vertreten können, ohne später in Erklärungsnot zu geraten. Und genau hier entsteht das Problem: Ein Text kann technisch korrekt sein und trotzdem keine Entscheidung erleichtern. Er liefert Daten, aber keine Priorität. Er nennt Features, aber keine Konsequenzen. Er listet Vorteile, aber ohne spürbaren Bezug zum Risiko, das ein Entscheider vermeiden will. Die Folge ist vorhersehbar und in vielen Funnels sichtbar, auch wenn man sie selten so benennt:

• Die Inhalte werden konsumiert, aber nicht erinnert.
• Die Argumente werden gelesen, aber nicht weitergegeben.
• Die Marke wirkt kompetent, aber nicht vertrauenswürdig genug, um den nächsten Schritt auszulösen.
  
  

In technischen Märkten reicht es nicht, dass ein Text „stimmt“. Er muss sich so anfühlen, dass man ihn intern zitieren kann. 

Der typische Irrweg: von Sachlichkeit zu Superlativen.

Wenn Techniktexte nicht wirken, ist der naheliegende Reflex: mehr Druck auf die Sprache. Mehr Adjektive. Mehr Anspruch. Mehr „Unique“. Mehr „Gamechanger“. Klingt nach einer schnellen Lösung. Ist aber im technischen B2B oft die Abkürzung in die falsche Richtung. Denn hier passiert etwas Paradoxes: Je lauter ein Text wird, desto stärker schaltet die Zielgruppe auf Prüfung. Und Prüfung heißt in diesem Kontext: Misstrauen, bis das Gegenteil bewiesen ist. Vielleicht kennen Sie das aus Pitches oder internen Reviews. Da liegt ein Textentwurf auf dem Tisch, fachlich solide, aber ohne Zug. Und dann kommt die typische Diskussion:

Können wir das nicht emotionaler machen?
Das klingt zu trocken.
Da muss mehr Begeisterung rein.
Das muss mehr nach Innovation klingen.

Nur: Was heißt „emotionaler“ im technischen Kontext? Häufig bedeutet es in der Praxis: Superlative statt Substanz. Und genau das löst bei Fachzielgruppen den Werbe-Reflex aus. Denn Ingenieure und technische Entscheider haben gelernt, Sprache als Indikator zu lesen. Sie wissen: Wenn etwas belastbar ist, kann man es präzise sagen. Wenn etwas vage ist, wird es oft groß formuliert. 

Aus einer sachlichen Aussage …

Die Messgenauigkeit beträgt ±0,1 mm.

… wird eine werbliche Behauptung
Mit ihrer herausragenden Präzision setzt die Lösung neue Maßstäbe und liefert Weltklasse-Genauigkeit.

Der zweite Satz mit einem Superlativ weckt das Misstrauen. Jeder Fachleser fragt sich: Unter welchen Bedingungen? In welchem Messbereich? Wie stabil über einen Temperaturverlauf? Genau das ist der Punkt: Superlative erzeugen nicht Vertrauen, sondern Prüfimpuls. Und dieser Prüfimpuls ist nur dann hilfreich, wenn Sie ihn sauber bedienen können. Wenn nicht, wird er zur Vertrauensbremse.

Was also tun, wenn sachlich nicht zieht und werblich Vertrauen kostet? Dann kommt der dritte Weg ins Spiel. Nicht als Stilfrage, sondern als Methode: seriöse Emotionalität. Eine Formulierung, die die Aussage nicht verwässert, aber ihre Bedeutung für den Leser aktiviert, ohne Misstrauen auszulösen.



Der dritte Weg: B2B-Emotionalität als Übersetzungsleistung.

Die meisten Teams kennen das Dilemma. Entweder der Text bleibt „technisch sauber“ und klingt wie ein Datenblatt. Oder er soll „mehr Marketing“ werden und kippt in eine Sprache, die im technischen Umfeld sofort Misstrauen weckt. Beides ist verbreitet. Und beides verschenkt Potenzial.

Der dritte Weg ist kein Stil-Trick. Er ist eine Übersetzungsleistung: Sie lassen die technische Aussage stehen, aber Sie formulieren sie so, dass der Leser den Nutzen nicht erst herleiten muss. Genau das schafft Vertrauen, weil es den Kontext des Lesers ernst nimmt, statt ihn mit Behauptungen zu überfahren. In Märkten mit erklärungsbedürftigen Produkten entsteht Vertrauen, wenn Orientierung möglich wird. Wenn ein Satz eine Frage beantwortet, die Entscheider im Kopf ohnehin mitlesen:

• Was bedeutet das für meinen Betrieb?
• Was bringt mir das im Alltag?
• Reduziert die Lösung das Risiko, den Aufwand, die Unsicherheit oder unseren Zeitaufwand?

Sachliche Texte liefern häufig die Spezifikation, aber nicht ihre Konsequenz. Werbliche Texte liefern die Konsequenz, aber auf eine Weise, die wie Behauptung klingt. Seriöse Emotionalität für B2B verbindet beides: technische Substanz plus betriebliche Bedeutung. Ohne Lautstärke. Ohne Superlative. Das sieht im Kleinen unspektakulär aus – ist in der Wirkung aber groß. Nehmen wir eine typische Angabe, die jeder aus Projekten kennt. Drei Tonlagen, eine Aussage:

Sachlich

Die Verfügbarkeit beträgt jetzt XX Prozent.

Werblich

Neu: Nahezu ohne Ausfälle, absolut zuverlässig, Betriebssicherheit auf höchstem Niveau.

Seriös emotional

XX Prozent Verfügbarkeit nach der Modernisierung reduziert im Vergleich zu den bisherigen Werten von XX Prozent Ihre Stillstandzeiten um rund ein Drittel.

Der dritte Satz zeigt die Konsequenz auf, die im Betrieb zählt. Genau diese Kombination ist vertrauensstiftend. Denn technische Zielgruppen lesen nicht nur, ob etwas stimmt. Sie lesen, ob ein Absender seine eigene Aussage im Gespräch und im Projekt verteidigen kann. Ein Text, der rein sachlich bleibt, hilft dabei selten. Ein Text, der übertreibt, macht es unmöglich. Der dritte Weg liefert Argumente, die man intern weitergeben kann. Das ist der Grund, warum Emotionalität im technischen Marketing oft die beste Chance ist, gleichzeitig drei Ziele zu erreichen:

Verstehen beschleunigen,

weil der Nutzen mitgeliefert wird, statt im Kopf des Lesers zu entstehen

Vertrauen aufbauen,

weil die Sprache einordnet, statt zu behaupten, und damit die Aussage belastbar hält

Entscheidungen erleichtern,

weil der Satz nicht nur informiert, sondern einen betriebsrelevanten Maßstab setzt

Was technische Entscheider wirklich bewegt.

Wenn im B2B von Emotionalität die Rede ist, denken viele sofort an das falsche Bild. Als ginge es um Storytelling, große Gefühle oder bildreiche Sprache. In technischen Märkten funktioniert das selten. Nicht, weil Menschen dort keine Emotionen hätten, sondern weil sie andere Emotionen haben: Näher an der Verantwortung. Wer technische Produkte oder Services kauft, kauft immer auch ein Stück Risiko. Projekt-Risiko. Ausfall-Risiko. Reputations-Risiko. Und genau deshalb laufen technische Kaufentscheidungen häufig über vier wiederkehrende Motive. Sie sind in fast jedem Gespräch präsent, werden aber in Texten erstaunlich oft nicht adressiert. Wer sie adressiert, baut Vertrauen auf, weil er die Realität des Entscheiders sichtbar macht.

Sicherheit

Die Entscheidung muss belastbar sein. Für den Betrieb. Für die Geschäftsführung. Für Audit und Compliance. Für den Moment, in dem etwas nicht wie geplant läuft. Gute Techniktexte geben Sicherheit nicht durch Versprechen, sondern durch Klarheit: Was leistet die Lösung? Wo liegen Grenzen? Was ist geprüft, was ist Erfahrung, was ist Annahme?

Entlastung

Viele Entscheider kaufen nicht „mehr Features“, sondern weniger Probleme. Weniger ungeplante Stillstände. Weniger Nacharbeit. Weniger Störungen im Schichtbetrieb. Weniger Abstimmungsaufwand zwischen Produktion, Instandhaltung, Qualitätsicherung und IT. Entlastung ist ein starker Treiber und ein Vertrauensanker, weil er zeigt: Hier versteht jemand, was im Betrieb wirklich läuft.

Kontrolle

Planbarkeit schlägt Maximalwerte. In realen Betrieben zählt oft nicht die höchste, sondern die stabile Leistung. Nicht die beste Laborzahl, sondern der verlässlich steuerbare Prozess. Kontrolle bedeutet: reproduzierbare Ergebnisse, transparentes Verhalten, klare Stellgrößen, nachvollziehbare Diagnosen. Texte, die diese Logik bedienen, wirken automatisch glaubwürdiger.

Stolz

Auch das gehört dazu. Stolz heißt im technischen B2B: eine Entscheidung treffen, die intern Bestand hat. Die das Team akzeptiert. Die sich im Review nicht rechtfertigen muss. Die zeigt: Wir haben das im Griff. Dieser Stolz entsteht durch Lösungen, die plausibel und robust sind.

Warum ist das für Ihre Texte so entscheidend?

Weil diese vier Motive die Verbindung zwischen Technik und Vertrauen sind. Sie sind der Grund, warum eine Spezifikation überhaupt relevant ist. Und sie sind der Faktor, mit dem Sie sachlich bleiben können, ohne kalt zu klingen. Wenn Sie „Erfüllt Norm XYZ“ schreiben, schreiben Sie aus Sicht des Kunden auch über Audit-Sicherheit und Freigabefähigkeit. Wenn Sie „Wartungsintervall 12 Monate“ schreiben, schreiben Sie über Entlastung der Instandhaltung und weniger ungeplante Eingriffe. 

Mini-Check: In 60 Sekunden erkennen, ob Ihr Satz überzeugt.

Wenn Sie technische Texte verantworten, kennen Sie die Situation: Ein Entwurf liegt vor Ihnen, fachlich korrekt, sauber geschrieben. Und trotzdem bleibt ein Zweifel. Wirkt das? Oder ist es wieder nur Information, die niemand weiterträgt? Genau dafür lohnt sich ein kurzer Check. Drei Fragen reichen, um sehr schnell zu sehen, ob ein Satz nur beschreibt oder bereits Bedeutung stiftet und damit Vertrauen aufbaut.

Drei Fragen, die jeden Technik-Satz schärfen

Was ist die Spezifikation?

Welche Zahl, welches Feature, welche Eigenschaft steht im Satz? Wenn Sie das nicht in einem Halbsatz benennen können, ist der Text meist zu wolkig. Und Wolkigkeit kostet Vertrauen.

Was ist der Bedeutungsanker?

An welche betriebliche Größe dockt die Spezifikation an? Produktivität, Verfügbarkeit, Prozesssicherheit, Planbarkeit, Ausschuss, Freigabe, Integrationsaufwand, Betriebskosten. Wenn kein Anker erkennbar ist, bleibt die Aussage im Raum stehen. Und Unklarheit erzeugt Skepsis.

Was ist die konkrete Konsequenz?

Was verändert sich im Alltag des Kunden? Weniger Stillstand, weniger Nacharbeit, schnellere Freigabe, kalkulierbarere Kosten, weniger Abstimmung im Projekt. Wenn die Konsequenz nur als „Effizienz“ oder „Performance“ formuliert ist, fehlt meist die Schärfe, die Vertrauen trägt.

Fünf Warnsignale, dass Ihr Text Vertrauen verspielt.

Ein Satz beginnt mit Superlativen statt mit Substanz.

Einzigartig, revolutionär, Weltklasse, unschlagbar.

Der Nutzen wird behauptet, aber nicht plausibel abgeleitet.

Mehr Produktivität, mehr Qualität, mehr Sicherheit – ohne Bezug zur Spezifikation.

Die Aussage wird absolut formuliert, obwohl sie technisch immer Bedingungen hat.

Garantiert, immer, in jeder Situation.

Es werden Adjektive verwendet, wo eigentlich eine betriebliche Größe gemeint ist.

hoch, stark, hervorragend – statt planbar, stabil, reproduzierbar, kalkulierbar.

Der Satz klingt austauschbar.

Wenn man ihn in zehn Branchen kopieren könnte, ist er meist zu generisch. Und generisch wirkt selten vertrauenswürdig.

Fazit: Emotion ist im technischen Marketing ist Vertrauensarbeit.

In erklärungsbedürftigen Märkten gewinnt selten der Text, der am meisten weiß und Zahlen aneinanderreiht. Und auch nicht der Text, der am lautesten wirbt. Es gewinnt der Text, der technische Fakten so formuliert, dass sie im Kopf des Lesers Bedeutung bekommen. So entsteht Vertrauen. Das ist Emotionalität in der technischen B2B-Kommunikation.

Über Dirk Zandecki

Neue Technologien, grundlegende Optimierungen, digitale Lösungen - wie kommunizieren Sie diese erklärungsbedürftigen Inhalte? Wie gewinnen Sie Interesse und Vertrauen der Leser? Was macht Ihre Story einzigartig und spannend? Ich bin Ihre Schnittstelle zwischen den Ingenieuren, Entwicklern, Technikern und den Entscheidern. Ich schreibe Ihre Texte so, dass die Leser nicht nur die Technik verstehen, sondern vor allem der Nutzen anschaulich und nachvollziehbar wird. Lernen Sie mich kennen. Ich freue mich auf Ihr Projekt.