Sonnenschutzmarkt 2026/2027

Warum jetzt Fachhandwerker und Fachbetriebe wichtiger sind als jede Imagekampagne.

Der Markt verschiebt sich und mit ihm die kommunikative Aufgabe.

Die Marktverschiebung im Sonnenschutz ist eine Entwicklung, die mit der Baukrise begann und sich fortsetzt. Der Eigenheim- und Wohnungsbau in Deutschland blieb trotz leichter Erholung bei den Baugenehmigungen 2025 auf niedrigem Niveau.

2024 markierte den schwächsten Wert seit 2010. Daran gekoppelt ist auch die Entwicklung des außenliegenden Sonnenschutzes. Meine Interpretation der Marktdaten: Das leichte Umsatzplus der Sonnenschutzbranche von 2025 war preisgetrieben. Die Hersteller konnten die enorm steigenden Produktionskosten nicht mehr selbst kompensieren und mussten sie weitergeben. Mengenmäßig - so mein persönlicher Eindruck - ist die Nachfrage nach hochwertigem Sonnenschutz nicht gewachsen.

Vor dem Hintergrund des schwachen Neubaugeschäftes wächst die Relevanz des Bestands. Damit verändert sich nicht nur der Markt, sondern auch die kommunikative Ausrichtung. Wo der Neubau projektgetrieben funktioniert, wird der Bestand häufiger über konkrete Bedarfssituationen, Beratung und Umsetzung entschieden. Fachhandwerksbetriebe besitzen als Partner der Hersteller in dieser Marktsituation eine noch bedeutsamere Rolle als in der Vergangenheit.

Warum klassisches Marketing in Bestandsmärkten an Grenzen kommt.

Alle Hersteller im Sonnenschutz verfügen über eine professionelle Marketingstruktur. Markenstrategie, Kampagnen, Content, Kanäle. Alles ist fundiert aufgesetzt und wird kontinuierlich weiterentwickelt. Diese Strategie funktioniert, aber sie greift nicht überall gleich gut. Denn sie folgt trotz zunehmender Digitalisierung dem Wirkmodell klassischer Werbung:

Aufmerksamkeit → Sichtbarkeit → Interesse → Nachfrage

Im projektgetriebenen Neubau ist dieses Modell tragfähig. Im bestandsgetriebenen Markt nur eingeschränkt. Dort entsteht Nachfrage nicht aus einem Kampagnenkontakt, sondern aus einer konkreten Situation. Und sie entwickelt sich nicht entlang einer Kommunikationsstrecke oder eines Funnels, sondern entlang des konkreten Gesprächs von Kunden mit dem Fachhandwerksbetrieb.

Die Konsequenz:

Der entscheidende Moment liegt nicht dort, wo Kommunikation ausgespielt wird. Sondern dort, wo sie angewendet werden muss. Im Neubau ist die Verkaufsstrategie klar: Produkte werden durch Projekte nachgefragt. Sie werden geplant, spezifiziert und ausgeschrieben. Die Sonnenschutz-Marke ist in den Fachzielgruppen wie Architekten, Planern und Bauwirtschaft bekannt und somit Teil der Entscheidungskette, die strukturiert verläuft.

Im Bestand funktioniert das anders. Hier gibt es kein Projekt im klassischen Sinne. Es gibt unterschiedliche Situationen und Kaufmotivationen: Räume, die sich aufheizen. Eine alte Fassade, die modernisiert werden soll. Eine Terrasse, die den Wohnraum zum Outdoor-Living erweitert soll. Die Entscheidung entsteht nicht aus einer Planung heraus, sondern aus einem konkreten Bedarf oder den Wünschen der Eigentümer oder Bewohner. Daraus ergibt sich eine andere Abfolge:

Problem → Beratung → Lösung → Produkt

Diese Reihenfolge ist entscheidend. Denn sie verschiebt den Punkt, an dem Einfluss entsteht. Nicht die Bekanntheit der Sonnenschutz-Marke steht am Anfang, sondern die Lösung eines Problems. Und Antworten zur Lösung des Problems kommen in der Regel nicht von Herstellern, sondern vom Fachhandwerker vor Ort.

Damit verändert sich auch die Rolle von Kommunikation. Sie wirkt nicht mehr primär dort, wo Aufmerksamkeit erzeugt wird. Sie wirkt dort, wo ein Bedarf aufgenommen, verstanden und in eine Lösung übersetzt wird. Fachhandwerker bzw. Fachbetriebe sind in diesem Markt mehr als Vertriebspartner. Sie sind die Instanz, die aus einem ersten, diffusen Bedarf oder Wunsch eine konkrete Entscheidung macht.

• Sie beurteilen die bauliche Situation.
• Sie ordnen mögliche Lösungen ein.
• Sie geben eine Empfehlung.
• Sie tragen die Verantwortung dafür, dass diese Lösung funktioniert.
• Sie sind als ortsansässiges Unternehmen auf höchste Kundenzufriedenheit angewiesen und damit auch der Garant für die Markenwerten des Sonnenschutz-Produktes.

Für den Endkunden ist das ein Vorteil. Für Hersteller verändert es die Strategie, über die Produkte in den Markt kommen. Denn im entscheidenden Moment stellt sich nicht die Frage: Welche Marke kenne ich? Sondern: Welcher Lösung vertraue ich? Und diese Antwort entsteht im Gespräch. Typisch sind Situationen wie:

• „Was ist in meinem Fall sinnvoller – Rollläden oder Raffstore?
• „Wie stark reduziert das wirklich die Hitze im Raum?“
• „Lohnt sich das bei meinem Gebäude überhaupt noch?“
• „Eignet sich diese Markise für die Wetterbedingungen in unserer Region?“

Das sind keine Fragen, die durch Kampagnen beantwortet werden. Sie werden durch den Fachpartner erklärt und gemeinsam mit dem Kunden entschieden. Das Fachhandwerk ist die eigenständige, wirtschaftlich relevante Marktstufe zwischen Hersteller und Endkunde im Bestandsgeschäft.

Zwei Ebenen, die zusammengehören.

Es gibt im Sonnenschutz-Bereich also nicht „die“ Kommunikation. Es gibt zwei Ebenen, die eng miteinander verzahnt sind.

Erste Ebene: 

Hersteller → Fachpartner

Hier geht es um Aktivierung und Orientierung. Um die Frage, wie gut Fachhandwerker in die Lage versetzt werden, Produkte einzuordnen, zu empfehlen und aktiv zu verkaufen. Das umfasst u.a.:

• Klare Argumentationslinien
• Nachvollziehbare Differenzierung zwischen Lösungen
• Sicherheit in der Beratung
• Inhalte, die im Vertriebsalltag tatsächlich genutzt werden

Zweite Ebene: 

Fachpartner → Endkunde

Hier geht es um Anwendung. Um konkrete Situationen, verständliche Nutzenargumente und Vertrauen in die Entscheidung. Also:

• Wie wird ein Bedarf greifbar gemacht?
• Wie wird Nutzen konkret erklärt?
• Wie wird aus Unsicherheit eine Entscheidung?

Beide Ebenen hängen unmittelbar zusammen. Die erste Ebene ist bei vielen Herstellern gut entwickelt: Produktunterlagen, Bemusterungen, Ausstellungsexponate und Broschüren sind hochwertig, professionell und markengerecht. Keine Frage. Aber diese Form der Verkaufsunterstützung greift erst dann, wenn Interessenten bereits im Fachbetrieb angekommen sind. Die eigentliche Herausforderung beginnt früher.

Wenn der Markt stärker im Bestandsgeschäft entschieden wird, muss auch die gemeinsame Kommunikationsstrategie von Hersteller und Fachpartner früher ansetzen. Nämlich dort, wo Nachfrage vor Ort überhaupt erst entsteht. Das betrifft zum Beispiel die Identifikation regionaler Verkaufspotenziale: Welche Gebäudetypen dominieren in der Region? Wo gibt es besonders hohe Relevanz für Hitzeschutz, Nachrüstung oder Terrassenbeschattung? Welche Zielgruppen lassen sich lokal mit welchen Themen aktivieren?

Ebenso wichtig sind Maßnahmen, die dem Fachpartner nicht nur Material für das Verkaufsgespräch liefern, sondern Nachfrage in seinem Marktgebiet auslösen. Etwa durch lokal adaptierbare Kampagnen, saisonale Aktionen, digitale Leadgenerierung, Social-Media-Vorlagen, regionale Landingpages, PR-Anlässe, Kooperationen vor Ort oder Kommunikationskonzepte, die gezielt auf Sanierung, Outdoor-Living oder sommerlichen Wärmeschutz einzahlen.

So entsteht echter Mehrwert für den Fachpartner: nicht erst in der Ausstellung, sondern bereits davor. Hersteller, die ihre Fachpartner an dieser Stelle strategisch und kommunikativ unterstützen, stärken nicht nur deren Vertrieb. Sie verankern ihre Marke genau dort im Markt, wo im Bestandsgeschäft heute Aufmerksamkeit, Beratung und Kaufentscheidung zusammenlaufen.

Eine verbindende Rolle in Marketing, Vertrieb und Kommunikation, die häufig (noch) fehlt.

Wenn beide Ebenen – Hersteller zum Fachpartner und Fachpartner zum Endkunden – an Bedeutung gewinnen, entsteht daraus eine Marketingaufgabe: Strategien und Kommunikation so zu entwickeln und aufzubauen, dass sie gemeinsam mit dem Partner aus dem Fachhandwerk tief in den Markt hinein wirkt. Das klingt selbstverständlich, ist aber in der Umsetzung anspruchsvoll. Denn es bedeutet, eine Brücke zu schlagen.

• Zwischen Markenstrategie und Vertriebsrealität
• Zwischen Produktleistung und konkreter Anwendungssituation
• Zwischen Kampagne und Verkaufsgespräch

Es geht darum, mit einem tiefgreifenden Verständnis des Geschäfts der Fachpartner diese Ebenen zu verbinden. Diese Übersetzungsleistung ist im klassischen Setup selten klar verankert.

Markenstrategie, Kampagne und Kanalsteuerung sind definiert.

Produktmanagement und Vertrieb sind ebenfalls klar aufgestellt.

Was dazwischen fehlt, ist eine Rolle, die beide Seiten zusammenführt. 

Eine Rolle, die Markenverständnis mitbringt und gleichzeitig die Realität vom Fachhandwerk kennt und daraus die Kommunikation entwickelt. Es ist also nicht ein Gegenmodell zur klassischen Werbeagentur. Vielmehr um eine Ergänzung, die dort ansetzt, wo Standardmodelle an ihre Grenzen kommen.

Fazit:

Die Zukunft liegt nicht allein in Markenkampagnen, sondern im verstärkten Ausbau der Fachpartner-Kommunikation. Der Sonnenschutzmarkt wird sich weiter in Richtung Bestand entwickeln. Damit verschiebt sich auch der Punkt, an dem Nachfrage entsteht und Entscheidungen getroffen werden. Exakt dort – zwischen Fachpartner und Endkunde – entscheidet sich im Sonnenschutz zunehmend der Markterfolg.